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“四力驱动”助力高质量发展,北京越野要走向大众市场
发布日期:2020-06-02 04:40   来源:未知   阅读:

在2019年一体化运营元年,北京越野打出了差异化竞争的旗帜,并在乘用车市场整体下滑9.6%的背景下,取得了销量同比两位数的增长。如今,在一体化运营第二年,行业却遭遇疫情侵蚀,前路充满未知。

在变革中,如何稳定销量让企业稳定前行,是北京越野面临的重要课题。北京汽车集团越野车有限公司党委书记、总经理王璋指出,接下来,北京越野要以品牌力、营销力、产品力以及品质力四个方面驱动,体系承载,走高质量发展之路。

疫后表现逐渐向好

众所周知,突如其来的疫情给汽车行业带来了严峻的考验,车企及经销商纷纷停产、延迟复工,打乱了正常的节奏。如今,随着疫情得到有效防控,北京越野也逐渐向好。

王璋表示,面对疫情的侵袭,北京越野坚持战疫、保产两手抓,在坚定年度生产经营任务目标不下调的总目标下,同时在支援一线战疫、团队凝聚力建设和创新营销等多个层面做出了颇有成效的努力。

据他介绍,在助力疫情防控方面,北京越野在北汽集团统筹下积极捐款捐物驰援疫区,并组建“北京越野火神爱心车队”,为一线社区及医院运送防疫物资,为“战疫”贡献了自己的力量。

同时,为与经销商共渡难关,疫情期间,北京越野还推出了“七保”“七促”“七助”政策,帮助终端门店增加获客渠道、缓解资金压力、稳定并强化团队战力。

此外,针对疫情导致客流量减少,北京越野还在营销创新上进行了转型升级,在终端门店都开展了打通线上销售渠道,通过云直播、上门试驾服务等营销创新举措,推动了特殊时期终端业务的正常有序开展。

在卓有成效的努力下,北京越野的市场表现也逐渐回归正轨。北京汽车集团越野车销售服务有限公司总经理彭钢表示,1-4月,汽车市场整体呈现深V走势,而这一情况对北京越野而言也同样适用。

在彭钢看来,由于越野车是非刚需类产品,所以北京越野在2、3月的表现不太好,但4月以来,品牌表现逐步回归正轨,4月销量基本与去年持平,时销更是同比增长7%。而根据最新的统计来看,进入5月,北京越野销量环比还在增长。

值得关注的是,彭钢指出,去年6月历经国五切换国六,北京越野销量得到大幅提升,高基数也给今年带来了压力。但他认为,“此次上市的2020款BJ40城市猎人版将会极大程度的带动销量的增长,对未来我们还是充满期待和信心的。”

打破圈层走向大众

如何破局是变革时代车企的必修课。而要想在竞争愈加激烈的中国汽车市场突出重围,除了产品过硬外,打好营销牌也同样重要。众所周知,在中国汽车市场越野是小众的存在,而如何让更广泛的人了解越野,对于北京越野来说则是一场硬仗。

如今,扩群战役已经打响。在北汽集团越野车有限公司常务副总经理张国富看来,扩群的核心就是跨界、国潮、极致以及探索八个字。

据了解,2019年北京越野秉持“圈层+共鸣”的营销主旨,通过打造“38°向上人生”“使命召唤”等原创经典IP,传播越野文化。而2020年,北京越野将营销主题定为“激活越野心,北京正国潮”,并通过探索珠峰等事件,具象化地还原了越野场景,旨在将越野车的受众群体逐步放宽,寻求更广的增长空间。可以看出,2019年北京越野通过核心圈层的口碑与影响力扩大圈层,切入主流市场。2020年北京越野则用更广泛的跨界合作,打破圈层,走向大众。

在2020款BJ40城市猎人版车型上市期间,北京越野联合摩登天空,打出"乐野"精准用户营销,并联合“百大潮牌”进行跨界营销,通过各行业头部IP与北京越野品牌以及2020款BJ40城市猎人做组合态,打出北京越野头部越野IP形象。

在张国富看来,营销以最前沿的国潮表达,能击穿年轻消费群体的越野心。与优秀的品牌强强联合可以辐射更广泛的人群,走向更广泛的市场。

据他透露,未来,北京越野还将和“百大潮牌”开展更深层次的合作。如在接下来的15城寻城记中联动去哪儿网,不仅定制专属越野路线,还将与旅游KOL开展深入合作,并与各大终端店面形成联动,打造更潮、更丰盛的越野新体验。

进入产品密集投放期

2020年不仅是北京越野一体化运营的第二年,也是构建品牌的重要一年,而从2020款BJ40城市猎人版开始,北京越野也致力于让越野走向大众。

在北京汽车集团越野有限公司副总经理、越野车研究院院长王磊看来,2020款BJ40城市猎人版,兼顾了越野与城市用车需求,驾控及乘坐舒适性、油耗、动力等有了全方位的提升,其也将成为越野从专业爱好走向大众用车市场的排头兵。

除了新款BJ40城市猎人版外,今年北京越野也将迎来产品大年。据介绍,后续北京越野即将推出BJ40雨林穿越版、环塔冠军版、断轴版以及2020款BJ80等几款不同车型。

与此同时,张国富表示,北京越野将形成调性鲜明区隔的两大产品序列,以偶数命名的非承载式专业越野序列和以奇数命名的承载式城市越野序列,正式覆盖全场景、更多受众,让北京越野的品牌形象再扩展。

其中,在销量主力BJ40上,其已经形成了环塔冠军版、PLUS版、城市猎人版和盛世华章版四个细分产品,对应S/P/C/SE四大细分族谱;而今年北京越野也将推出奇数系列的首款新品BJ30,新车的入市将有效丰富北京越野的产品序列,形成与同级别城市SUV截然不同的产品特质。

此外,在渠道建设方面,北京越野还将采用“N+1”模式,轻重有度地配置资源,激活前端活力。据了解,“N”是指轻资产、灵活分布的越野驿站和核心二网。越野驿站以集客和文化传播为主要功能,分布在人流密集地区,实现渠道的广泛覆盖和特色布局;“1”是指重点销售区域的1个4S店,用于服务体验与承销。

彭钢表示,截至目前,北京越野已有的197家经销商、296家服务站,在彼此配合下,辅以老客户的口碑传播,未来北京越野品牌形象和产品将得到有效推广。

可以看出,在一体化运营之后,北京越野在产品、营销以及品牌塑造上已形成了一套完整的体系。而接下来,在产品投放以及跨界合作的加持下,北京越野的扩圈行动也将得到收获。正如王璋所言,2020年是北京越野提“质”博“量”的一年,力争实现高端进级、军工品质、国潮扩圈、极致细分四个维度的品销双赢。

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